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2019-03-11 16:09:28 | 来源: 时尚

叫好又叫座 走高端线的索尼电视凭什么雄踞的市场份额

2017年时间过半,彩电市场也迎来期中考试交卷时刻。

中怡康监测数据显示,2017年的季度,中国彩电市场出货量为1138万台,同比降幅达13.5%;零售额为366亿元,同比降幅达7.3%。

而在刚刚结束的五一促销季(4月3日到5月7日),彩电零售量虽然继续下滑,同比减少14.4%,但销售额却出现止跌反升,同比上涨1.72%(从2016年的83亿元上涨至84.5亿),结束了季度价量齐跌的尴尬局面。

中国电子商会副秘书长陆刃波认为,五一促销季期间彩电市场量跌价涨主要原因是大屏高端彩电消费需求的攀升,而这也将成为未来几年中国彩电市场的重要特征。

在当前中国消费升级浪潮及供给侧改革逐步深入的大背景下,高端、高净值品牌的产品渗透率相反却在逐步扩大,越来越受一般大众消费者的青睐;以低价作为切入点的互联电视品牌成长的烦恼逐渐显现。

传统高端品牌:有人欢喜有人愁

以3S(SAMSUNG 三星/ SONY索尼 / SHARP夏普)为代表的传统品牌阵营,虽然有受益于消费升级的大趋势,和大屏高端彩电消费意愿的提升,但也遇到了各自的新烦恼和挑战。

三星:高端市场遭蚕食

得益于芯片业务和显示器的表现,三星集团在2017年季度创下了高达67.8亿美元的净利润。但具体到电视业务,连续多年占据全球位置的三星也遇到了自己的难题。

*三星电视所属CE部门销售额为10.34万亿韩元(约合91.28亿美元),同比增长2.7%;营业利润为0.38万亿韩元(约合3.35亿美元),同比反而下降了24%

数据显示,从4月周到五一的连续5周时间内,三星的销量占比相较于2016年虽然略有提升(从4.27%到4.78%),上涨了近12%,但销售额占比却从9.78%下降到8.78%,跌幅 10%。这组数字透露出三星遇到了中高端市场遭对手蚕食的难题。至于中低端产品销量的提升虽然让财报数字不至于太过难看,利润的损失也在三星可以承受的范围内,却也暴露了这一传统强势品牌目前的现实问题。

索尼: 在大屏高端市场加速发力

电视作为索尼的发家业务,尤其是在CEO平井一夫上任后,索尼更是对其展开了一系列大刀阔斧的改革并确定了聚焦高端大屏市场的策略。财报显示,2016财年,包括电视业务在内的索尼家庭娱乐及音频业务销售额为10390亿日元,营业利润为585亿日元,同比增长15.7%,电视业务连续3年实现盈利。

在这个五一促销季中,索尼的销量同比提升35.89%,零售额同期则增加了33.10%,量价上涨幅度较为同步。

索尼专注中高端市场的策略在这次五一促销季也表现得较为明显。在今年增量的60吋以上大屏高端市场中,中怡康监测数据显示索尼在65吋规格上整体销售额同比增长61.56%,75吋及以上机型则大幅上涨了71.26%。除了成为销售额占比的品牌,在75吋及以上级别的市场中份额占比甚至超过排名二、三位的三星与海信的总和(38.94%)。

*2017年4月5周OLED电视销量情况,其中第15周,索尼A1上市一周市场占比便已紧逼创维。17周之后,已大幅超过创维在OLED电视市场的份额

索尼在高端市场的另一大举动是选择重新回归OLED阵营。过去四年,虽然数家品牌积极进行市场拓展,但在中国的累计销量仅为8万台。而在上下游产业链逐步完善的背景下,索尼进入OLED也给这个市场带来了新的活力。

据中怡康预测,从2017到2020年中国市场的OLED电视销量预期分别为18万台、55万台、150万台、250万台,增长势头非常强劲。对于索尼而言,OLED+液晶的产品布局则为利润增长提供了双保险。统计数据显示,索有多少放下尼在五一双周(4月25日-5月8日)期间迅速超过LG、创维这些在OLED领域发力多年的品牌,成为整个OLED市场中销售份额的领头羊;在大尺寸的65吋规格上也占据了畅销OLED电视单品的位置,让人再次看到了这个外资品牌强势的一面,整个产业的技术格局也有望随着索尼的进入发生变化。

2016年,索尼电视全球销量1170万台,排名第五。索尼在销售量、销售总额等多维度都具备较好表现,在大屏和高端市场也颇有收获。但如何在保持利润和高端大屏市场优势的同时,做到不伤害品牌形象又能不断提升销售量占比,仍然是索尼下一阶段的挑战。

夏普:高力度促销对品牌价值存长期风险

2016年被富士康收购后,新夏普在产品、品牌、促销和销售渠道上逐步增加投入,同时依托较为完善的产业链垂直综合能力,在液晶电视价格普遍上涨的大环境下反倒玩起了较大力度的降价促销活动,获得了较为明显的销量增长。

据中怡康监测数据显示,夏普在2017年季度销量增长迅速,线下市场增幅同比甚至达到30%。从4月周到五一的连续5周时间内,夏普的零售量占比相比2016年上涨114%,增速相当明显。

夏普的低价策略虽然一定程度上体现了富士康的成本优势,但更多的还是来自全线产品较大幅度的降价促销带来的刺激作用。以在京东友评论近7000条的60SU465A为例,仅5080元的售价甚至比不少互联品牌的55吋型号还要便宜,但除了屏幕尺寸的优势外,在其他方面并没有太多亮点,让人不太容易和夏普以往高端、技术路线的形象产生关联。

对于夏普而言,的问题或许并不是数量。夏普在收获销量翻番的同时,销售额占比却只有22%的提升,大大低于销售量的涨幅,低价既是夏普实现业绩增长的强心剂,但同时也会成为其保持长线发展的那根短板。

这种放低身段的促销策略虽然让夏普在短时间里获得了漂亮的增长业绩,但长期以往,势必会消损夏普经过100多年时间沉淀才培养出的较为高端的品牌形象、品牌价值和美誉度,这或许更令人担忧。

互联电视成长的烦恼: 硬件免费和低价策略逐渐失灵

在2017年上半年整个行业遇冷的形势下,受冲击严重的莫过于各个互联电视品牌。高涨的成本压力下,

低价、甚至硬件免费的策略逐步失灵。

以成长非常迅速,也是众多互联品牌中有代表性的乐视为例:乐视作为早提出硬件免费口号,并凭借巨额硬件补贴(财报显示2016年乐视致新净亏损6亿多人民币,业界普遍认为亏损部分主要用于补贴电视机硬件价格),以低价冲量的策略在2016年收获了500万台令人眼馋的成绩。但进入2017年后,随着整机价格的上调和补贴幅度的缩水,销量增长势头明显放缓。中怡康统计数据显示,乐视在从4月周到五一的连续5周时间内,零售量占比从2016年的9.28%下降到今年的3.68%,缩水约60%;零售额占比则从2016年的7.56%下跌到3.38%,下降约55%。

乐视只是整个互联电视品牌的一个缩影。互联电视们普遍遇到了成长的烦恼。

从去年开始,电视机核心部件液晶面板的价格大幅上涨(液晶面板一般占一台电视整机70%左右的成本)。与此同时铁、铜、闪存芯片等原材料和零部件的价格也不断上涨,那些一开始就以低价作为切入点的互联品牌们在巨大成本压力下纷纷涨价,2016年初市场上还可以看到售价999元的40/42吋液晶电视,但到了2017年,低于2000元的40/42吋电视已经一机难求,互联电视相对于传统品牌的价格优势基本不复存在。

另一方面,后来者源源不断地涌入也让各个品牌的市场占比不断摊薄。今年以来,除了乐视、小米、酷开、暴风、微鲸...这些入市多年的品牌,芒果TV和TCL旗下的雷鸟TV又加入战局,僧多粥少的形势更加严峻。

更重要的是,随着互联电视从陌生到遍地开花,消费者的心理逐渐发生了变化,对互联电视的认知逐渐从初的狂热转变为理性。价格已经不再是消费者购买电视机时关注的要素。而这洽洽也是互联品牌们的烦恼所在。它们较为依赖少数爆款产品,缺乏产业链整合能力,产品显示性能偏低等问题并没有得到根本改观;同时受限于国内的牌照制度和节目分发模式现状,在内容上也没有和传统彩电品牌形成差异化,反倒被传统品牌逐步追平,初期的不对称优势基本消失。

传统一线国产品牌:利润普遍下滑

和各自面临不同问题的3S品牌相比,传统国产彩电品牌的业绩则虽然有分化,但利润的缩水却成了一个普遍需要面对的问题。

其中,过去一直保持稳健增长的海信出人意料地出现了下滑,首季净利润同比下降了49.53%。据海信的财报显示,一季度的营收与利润双双下滑,营业收入为67.03亿元,下降5.98%;归属于上市公司股东的净利润2.69亿元,同比下降-49.53%。从五一促销季表现看,海信的销量占比同比下滑4.7%,销售额占比同比上涨2.7%,量跌价涨,虽然表面海信在大屏市场有所斩获,但在较为擅长的中低端市场却被夏普等品牌蚕食。

和海信类似,TCL、长虹。康佳也普遍遇到了利润下滑的问题,一方面从去年开始的原材料价格普遍上涨给这些国产品牌也带来了不小压力,低价策略难以为继;另一方面在中高端市场又不断遭受索尼等高附加值品牌的挤压。国产品牌如何利用自身优势,杀出互联军团的强追和外资品牌的压制,将成为决定未来市场走势的重要因素。

后市展望:变局之年 希望犹存

显然,2017年的彩电业又走到了一个关键节点,纵观整个家电产业内,彩电行业的日子不好过是公认的事实,这一方面缘于彩电显示技术迭代周期短、产品生命周期长的矛盾,另一方面也与消费升级大有功还是有过趋势,以及互联品牌的搅局脱不开关系。

但未来并不总是一片黑暗。中国电子视像行业协会发布的2017年一季度中国彩电市场总结报告显示,彩电需求已从数量增长阶段进入质量提升阶段,市场呈现尺寸升级、功能升级、高端需求三大趋势。季度国内彩电销量虽然受成本上升带动整机价格上涨等不利因素的影响出现负增长,但今年第二季度彩电市场的零售量规模将有望回暖到1124万台,同比增长1.5%。

对于各个彩电企业而言,上半年的答卷在暴露各自问题的同时,其实也为下一步的策略调整提供了来自市场的真实依据。低价策略失灵,硬件价值回归商业市场的核心,成了整个彩电业无法回避的事实。在2017这个技术路线交替,国内消费升级逐步深化,充满变数的变局之年,留给各个品牌更多的其实还是希望。未来谁会快速突围,谁能直线超车,相信等到2017年终的期末考试时,答案便会出现。

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